Com Livelo, BB e Bradesco tentam mudar lógica do mercado de fidelidade

quarta-feira, 15 de junho de 2016 16:56 BRT
 

Por Aluisio Alves

SÃO PAULO (Reuters) - Bradesco e Banco do Brasil lançaram nesta quarta-feira a Livelo, joint venture que pode mudar o equilíbrio de forças no lucrativo mercado de fidelidade de clientes no Brasil, liderado atualmente por Smiles e Multiplus.

Com base estimada de cerca de 10 milhões de pessoas, os dois bancos reforçam o movimento empreendido nos últimos anos de usarem o poder da base de clientes para tentarem dominar uma parte maior das receitas com prestação de serviços financeiros.

Embora tenham evitado declarações diretas, executivos de BB e Bradesco admitiram que o movimento amplia o poder de barganha dos bancos nas negociações com empresas aéreas, cujas passagens são o principal alvo dos programas de acumulação de pontos com uso de cartões de crédito.

A Smiles é controlada pela Gol e tem cerca de 11,4 milhões de participantes, enquanto a Multiplus é controlada pelo grupo de aviação Latam e conta com 14,7 milhões de membros. A primeira teve rentabilidade de 22,4 por cento no primeiro trimestre, enquanto a segunda registrou 33,8 por cento, números bem acima da rentabilidade média dos próprios bancos, ao redor de 15 por cento.

Um dos objetivos dos BB e Bradesco é absorver uma parcela maior do ganho do negócio de fidelização. Hoje, bancos emissores de cartões pagam a empresas como Smiles e Multiplus quando o cliente transfere pontos para os programas de fidelidade. E parte dos resultados dessas empresas deriva da aplicação financeira dos pontos acumulados, dado que em geral os clientes acumulam por vários meses antes de pedir o resgate.

Com a Livelo, tanto o ganho financeiro sobre os pontos em acumulação quanto sobre os que expiram sem serem utilizados, situação chamada no jargão do mercado de "breakage", fica com os próprios bancos. O pontos não usados são cerca de 20 por cento do total, e são um ganho total para a empresa de fidelidade.

Segundo o vice-presidente do Bradesco Marcelo Noronha, no entanto, o objetivo da Livelo não é apenas medir forças com as principais rivais do mercado, mas tentar receita estimulando os clientes a resgatar pontos com mais frequência.

"A ideia é estimular o engajamento, fazer o cliente resgatar com mais frequência os pontos, o que é vantajoso para a empresa e para o cliente", disse Noronha.   Continuação...