June 15, 2016 / 7:58 PM / a year ago

Com Livelo, BB e Bradesco tentam mudar lógica do mercado de fidelidade

5 Min, DE LEITURA

SÃO PAULO (Reuters) - Bradesco e Banco do Brasil lançaram nesta quarta-feira a Livelo, joint venture que pode mudar o equilíbrio de forças no lucrativo mercado de fidelidade de clientes no Brasil, liderado atualmente por Smiles e Multiplus.

Com base estimada de cerca de 10 milhões de pessoas, os dois bancos reforçam o movimento empreendido nos últimos anos de usarem o poder da base de clientes para tentarem dominar uma parte maior das receitas com prestação de serviços financeiros.

Embora tenham evitado declarações diretas, executivos de BB e Bradesco admitiram que o movimento amplia o poder de barganha dos bancos nas negociações com empresas aéreas, cujas passagens são o principal alvo dos programas de acumulação de pontos com uso de cartões de crédito.

A Smiles é controlada pela Gol e tem cerca de 11,4 milhões de participantes, enquanto a Multiplus é controlada pelo grupo de aviação Latam e conta com 14,7 milhões de membros. A primeira teve rentabilidade de 22,4 por cento no primeiro trimestre, enquanto a segunda registrou 33,8 por cento, números bem acima da rentabilidade média dos próprios bancos, ao redor de 15 por cento.

Um dos objetivos dos BB e Bradesco é absorver uma parcela maior do ganho do negócio de fidelização. Hoje, bancos emissores de cartões pagam a empresas como Smiles e Multiplus quando o cliente transfere pontos para os programas de fidelidade. E parte dos resultados dessas empresas deriva da aplicação financeira dos pontos acumulados, dado que em geral os clientes acumulam por vários meses antes de pedir o resgate.

Com a Livelo, tanto o ganho financeiro sobre os pontos em acumulação quanto sobre os que expiram sem serem utilizados, situação chamada no jargão do mercado de "breakage", fica com os próprios bancos. O pontos não usados são cerca de 20 por cento do total, e são um ganho total para a empresa de fidelidade.

Segundo o vice-presidente do Bradesco Marcelo Noronha, no entanto, o objetivo da Livelo não é apenas medir forças com as principais rivais do mercado, mas tentar receita estimulando os clientes a resgatar pontos com mais frequência.

"A ideia é estimular o engajamento, fazer o cliente resgatar com mais frequência os pontos, o que é vantajoso para a empresa e para o cliente", disse Noronha.

A leitura dos sócios da Livelo é que parte do breakage é explicada pelo fato de clientes dos programas jamais alcançarem pontuação suficiente para a troca por passagens aéreas. Por isso, a Livelo terá um mercado próprio com cerca de 500 mil itens, permitindo trocar pontos até por recarga de crédito em celulares. Os bancos já consideram a troca de pontos também para pagamento de anuidade do próprio cartão de crédito do cliente entre outros serviços.

Para produtos como passagens e diárias de hoteis, mais caros, os clientes serão abordados com a possibilidade de pagarem uma compra com um mix de pontos e o próprio cartão, com parcelamento da fatia monetária em até 12 prestações.

A tática se encaixa na estratégia de BB e Bradesco ao lançarem a bandeira Elo, em 2010, com foco nas classes de renda mais baixa. É essa faixa do mercado que representa o maior potencial de crescimento no mercado de fidelidade no país nos próximos anos, afirmam os bancos.

"É um mercado que hoje tem uma penetração de cerca de 9 por cento e que pode se multiplicar por cinco nos próximos anos", disse à Reuters o vice-presidente de negócios de varejo do BB, Raul Moreira. No Canadá, por exemplo, esse índice é de 45 por cento, citou.

De todo modo, representantes dos sócios da Livelo trataram Smiles e Multiplus como parceiras, dado que os clientes de qualquer dos programas poderão migrar seus pontos em bases equivalentes sem pagarem tarifa de interconexão.

Clientes da Livelo que quiserem usar pontos para comprar passagens aéreas de Gol ou Latam, por exemplo, deverão antes transferir seus pontos para Smiles ou Multiplus. Ou então comprar por meio da CVC, a agência de turismo oficial da Livelo.

Executivos do Bradesco e do BB disseram que outros bancos poderão fazer parte da rede Livelo, mesmo sem serem sócios. Uma abertura de capital da companhia, com listagem das ações na bolsa por enquanto está descartada.

Mais Receitas

A chegada da Livelo amplia a busca dos bancos por novas fontes de receita num momento de contração do crédito e maiores perdas com aumento da inadimplência num país em recessão.

A Reuters publicou no mês passado que o chamado "não crédito" já representa mais da metade das receitas de Itaú Unibanco e Bradesco, tendência reforçada no início deste ano.

Em relatório, a Guide Investimentos afirmou nesta quarta-feira que a Livelo é positiva para Bradesco e BB.

"Dada a perspectiva de menor crescimento em operações de crédito para este ano, essa diversificação deve ser positiva, com crescimento em novas fontes de receitas", afirmou a Guide.

Na bolsa, a ação da Multiplus caía 0,8 por cento, enquanto a da Smiles recuava 1,2 por cento, às 16:40. No mesmo horário, o Ibovespa subia 0,54 por cento.

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