ENTREVISTA-Livelo estimula venda de pontos de clientes para rivais

sexta-feira, 28 de outubro de 2016 18:45 BRST
 

Por Aluísio Alves

SÃO PAULO (Reuters) - Quando a Livelo foi lançada em junho, seus executivos negaram a pretensão de competir diretamente com empresas já estabelecidas no mercado de programas de fidelidade de clientes no país.

Pouco mais de quatro meses depois, a concorrência está acontecendo, mas de um modo um pouco distinto do que se imaginava no início, com a própria empresa estimulando a migração de pontos para programas concorrentes.

"A próxima onda é estimularmos as transferências de pontos para outros programas", disse à Reuters Alexandre Moshe, diretor-executivo da Livelo, que é controlada pelos sócios Bradesco e Banco do Brasil.

Com um modelo distinto de rivais como Smiles e Multiplus, nos quais o processo de acumulação de pontos em geral é mais demorado dado o foco nas compras de passagens aéreas pelos clientes, a Livelo estimula resgates mais frequentes de pontos pelos usuários. A tiracolo, a empresa afirma ter um portal com mais de 500 mil produtos, que permite resgatar pontos para comprar desde crédito para celular até sabonete.

Num cenário em que a capacidade de compras das famílias tem sido comprometida por um país mergulhado na recessão, acumular milhas por meio das compras com cartão de crédito para comprar passagens aéreas tem sido um sonho cada vez mais distante. Segundo a Abear, associação das áreas, a demanda por voos no país caiu em setembro pelo 14o mês, para níveis desde 2010.

"A percepção de valor de uma passagem aérea para o cliente do programa de fidelidade ainda é maior do que para outros produtos", disse Moshe. "Mas há muitos que têm preferido usar pontos para compras do dia a dia", disse o executivo. "Assim, o risco de as milhas expirarem sem uso é menor."

Na prática, esse movimento representa um risco duplo para as gestoras de programas de fidelidade que têm companhias aéreas como suas principais sócias, caso de Smiles (Gol), Multiplus (Latam, ex-TAM) e Tudo Azul (Azul).

Primeiro porque concorre para reduzir o breakage, taxa de pontos acumulados por clientes e que expiram antes de serem resgatados. Isso atualmente representa cerca de 20 por cento do lucro das administradoras de programas de fidelidade. Além disso, com a maior frequência de acúmulo e resgate de milhas, as passagens aéreas passam a ser um horizonte menos óbvio do que de costume.   Continuação...