28 de Fevereiro de 2008 / às 17:52 / em 10 anos

Natura lança plano trienal para recuperar ritmo de crescimento

Por Renata de Freitas

SÃO PAULO (Reuters) - Após um ano em que suas ações perderam 41 por cento de valor enquanto a Bovespa teve ganho de 44 por cento, a Natura, maior fabricante brasileira de cosméticos, anunciou nesta quinta-feira plano 2008-2010 de investimentos mais pesados em marketing, revisão da carteira de produtos e promessa de ganhar mercado no Brasil e no exterior.

As ações da empresa reagiam positivamente, com alta de 1,16 por cento, cotadas a 17,43 reais, por volta das 14h50. O Ibovespa subia 0,26 por cento no mesmo horário, a 65.666 pontos.

“Estamos bastante confiantes em fazer uma retomada do crescimento”, afirmou o diretor-presidente da Natura, Alessandro Carlucci, a jornalistas, após ter admitido que pode ter havido frustração de expectativas de investidores no último ano.

O executivo reconhece que a empresa cresceu em ritmo menor que o mercado brasileiro de cosméticos e higiene pessoal no ano passado, além de ter perdido participação. Nos primeiros dez meses de 2007, segundo dados setoriais apresentados na entrevista, a Natura perdeu um ponto percentual, para pouco menos de 22 por cento.

Com o novo plano, a promessa é de aumentar essa fatia localmente, mas não foi divulgada uma meta.

A expansão internacional terá prosseguimento com a expectativa de passar de 0,5 por cento para 4,5 por cento nos mercados onde atua na América Latina até 2012 --quando espera, então, alcançar receita de 500 milhões de dólares nessa região.

As operações na Argentina, Chile e Peru estão perto do equilíbrio financeiro, de acordo com Carlucci, e devem chegar nesse estágio na Colômbia, Venezuela e México em 2010.

Depois de uma investida ousada na França, laboratório de venda direta da Natura que ainda não rendeu muitos frutos, a companhia montou uma estratégia para o competitivo mercado norte-americano.

Ela vai projetar a própria marca com distribuição massiva nos Estados Unidos, situando os produtos numa camada próxima à dos cosméticos mais sofisticados, antecipou o executivo.

“Uma parceria não está prevista, mas também não pode ser descartada”, disse. “Aquisição de marcas, no entanto, não faz parte da estratégia internacional da empresa agora”, acrescentou.

Em 2007, a expansão internacional da Natura recebeu investimentos de 47 milhões de reais. Para os próximos anos, a estimativa é alocar nessa estratégia ganhos obtidos com a diluição de custos fixos que podem representar até dois pontos percentuais da receita líquida em 2010.

CRESCER SEM INCHAR

A diluição de custos fixos se dará a partir do compromisso da direção executiva da Natura de crescer sem aumentar a estrutura. A empresa está implementando um modelo de gestão por processos que deve reduzir níveis hierárquicos, embora sem enxugar a equipe de 5.900 colaboradores, segundo Carlucci.

“Não há previsão de fazer revisão do número de pessoas, mas certamente vai haver mudanças”, alertou. No final de 2007, a empresa --que teve receita líquida consolidada de 3,072 bilhões de reais, aumento de 11,45 por cento em um ano-- reorganizou os negócios em três unidades: Brasil, América Latina e EUA/França.

Também contratou novo executivo para o Marketing, José Vicente Marino, oriundo da Johnson & Johnson.

O sucesso do investimento adicional anunciado de 400 milhões de reais em divulgação de produtos e fortalecimento da marca no mercado brasileiro até 2010 será crucial para o plano de expansão.

Com esses recursos, a Natura pretende lançar cosméticos com inovações relevantes para a indústria. A empresa promete recuperar o chamado “índice de inovação”, que mostra quantos dos produtos vendidos foram criados nos últimos dois anos. Esse índice caiu de 58,3 por cento em 2006 para 56,8 por cento em 2007. A empresa investe cerca de três por cento da receita líquida em pesquisa e desenvolvimento.

Inovação não significa quantidade. Em 2008, a fabricante vai reduzir o número de lançamentos, que foi de 225 no ano passado. Além disso, eliminará 16 por cento da carteira de 930 produtos que tinha em 2007.

A escolha vai se dar a partir de uma combinação de critérios como resultado econômico e concorrência dentro de uma mesma linha de cosméticos. Ao final de 2008, a empresa deve ter uma carteira de 780 produtos.

“Isso vai permitir um marketing melhor, com ganhos de eficiência”, disse Carlucci, mencionando que cada edição do catálogo da Natura divulga cerca de 200 produtos. Mas serão os quatro ou cinco produtos inovadores que receberão a parte do leão nas campanhas de divulgação.

Outras duas frentes do plano trienal, lançado após lucro anual de 462,3 milhões de reais ou modesto aumento de 0,3 por cento em relação a 2006, são a duplicação dos centros de distribuição para encurtar a entrega de sete para um dia --hoje há três-- e a instalação de 30 pontos de convivência e treinamento de vendedoras até 2010.

A empresa também informou que pretende manter a margem operacional em 23 por cento. Em 2007, ela foi de 22,8 por cento sobre Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, na sigla em inglês) de 702 milhões de reais, aumento de 7,3 por cento em relação a 2006.

0 : 0
  • narrow-browser-and-phone
  • medium-browser-and-portrait-tablet
  • landscape-tablet
  • medium-wide-browser
  • wide-browser-and-larger
  • medium-browser-and-landscape-tablet
  • medium-wide-browser-and-larger
  • above-phone
  • portrait-tablet-and-above
  • above-portrait-tablet
  • landscape-tablet-and-above
  • landscape-tablet-and-medium-wide-browser
  • portrait-tablet-and-below
  • landscape-tablet-and-below