March 29, 2018 / 6:35 PM / 2 months ago

ENFOQUE-Como uma gigante de mineração de dados errou a meu respeito

Por Tom Bergin

LONDRES (Reuters) - Eu tenho 57 anos, uma mulher de 30 anos, um aquecedor de água razoavelmente novo, uma televisão antiga, um carro movido a gasolina e não tenho filhos.

Na realidade, nada disso é verdade. Mas isso é o que você poderia acreditar se comprasse acesso aos meus dados por meio da maior corretora de informações do mundo em valor de mercado.

A recente revelação de que a mineradora de dados Cambridge Analytica acessou indevidamente dados pessoais de 50 milhões de usuários do Facebook elevou a preocupação pública sobre como as companhias colhem e usam nossos dados pessoais.

Eu pedi à Acxiom Corp, baseada no Arkansas, que ganha mais de 800 milhões de dólares por ano vendendo perfis de consumidores para as maiores companhias do mundo, que dados e conhecimentos tinha sobre mim.

Na Europa e nos Estados Unidos, companhias como a Acxiom têm permissão para colher dados públicos e de outras fontes sobre nós. As leis de privacidade europeias, que estão prestes a serem reforçadas nos próximos meses, exigem que todos os detentores de dados divulguem para qualquer europeu que pedir quais dados têm sobre eles. A lei dos EUA não dá aos norte-americanos direito a esse nível de detalhe.

O resultado da minha busca mostra como, mesmo com poucos dados brutos, companhias tentam construir imagens detalhadas das finanças, relacionamentos, interesses pessoais e gostos de compras de indivíduos.

Esses perfis agora alimentam o elaborado maquinário que entrega publicidade ao redor da internet e também podem ser usados para determinar quais questões políticas as pessoas estão interessadas e como elas poderão votar.

A questão é: quão precisas são essas imagens que eles elaboram?

“PRÓSPERO EM BUSCA DE DIVERSÃO”

A Acxiom - assim como seus rivais - opera ao reunir informações que estão disponíveis publicamente de fontes como a lista eleitoral, onde consta o endereço de indivíduos, e dados de registro de imóveis, que fornecem detalhes sobre propriedades de imóveis como preço de compra e se há hipoteca sobre o imóvel.

Ela também compra dados de companhias que conduzem pesquisas online, bem como sites onde você esqueceu de selecionar a opção “não compartilhar com terceiros” e outras fontes. Esses dados são então colocados em um modelo proprietário, que produz uma lista de pontos de dados e propensões, como a probabilidade de um consumidor visitar uma loja de apostas.

A Acxiom vende acesso a esses perfis para companhias que desejam focar a publicidade em possíveis consumidores. A Acxiom não tem um braço político, como possui a Cambridge Analytica, mas as duas companhias competem sim por possíveis clientes.

O Facebook, no centro de um escândalo sobre a forma como manipula informações pessoais, disse na quarta-feira que vai encerrar parcerias com diversos grandes corretores de dados que ajudam anunciantes a mirarem pessoas na rede social.

Os resultados para um único indivíduo obviamente não nos dizem muito sobre a precisão de uma base de dados que a Acxiom diz que contém 47 milhões de perfis do Reino Unido e informações sobre 700 milhões de consumidores ao redor do mundo.

Além disso, parece que eu sou um péssimo sujeito de dados, já que eu geralmente nego quando perguntado sobre dar direito de compartilhamento a companhias de dados.

“Onde nós temos dados mais auto-reportados e compatíveis com privacidade sobre indivíduos, nós podemos ser mais precisos. No seu caso, nós temos pouco desses dados e a maioria das variáveis ligadas a você são modelos, baseados tanto no seu CEP e histórico de residências”, disse a Acxiom em nota.

Meu perfil na Acxiom tem cerca de 750 campos de dados individuais sob uma dúzia de categorias que variam de “composição residencial”, “emprego e renda”, a “estilo de vida e interesses”. Eu fui categorizado como um “próspero em busca de diversão”. A precisão dessa descrição depende da sua definição, suponho, mas alguma das informações estão completamente erradas.

Para começar, eu tenho 46 anos, não 57. Eu não revelarei a idade da minha esposa, mas eu confirmo que quando eu casei, aos 34 anos, não foi com uma adolescente. Dois filhos significam que não temos o “ninho vazio”, eu dirijo um carro movido a diesel e nosso aquecedor tem mais de 15 anos, não menos de cinco como a Axciom identificou.

Isso poderia ser uma decepção para as companhias, incluindo o supermercado Tesco, Twitter, Ford Motor Company e Facebook, para quem a Acxiom disse que pode ter fornecido meus dados no último ano. Ou talvez não.

ERROS DO PERFIL

O fato de meu perfil conter erros não é necessariamente um problema para os profissionais de marketing, disse Carol Hargreaves, professora e diretora do Data Analytics Consulting Center da National University of Singapore.

O que realmente importa são as previsões do comportamento, interesses e propensão de compra de certos tipos de produtos.

“As coisas que você vende para um homem de 46 anos ou de 57 são as mesmas”, disse Hargreaves.

Em algumas áreas potencialmente importantes, os dados são certamente melhores do que um palpite aleatório. Os dados previram que eu tinha apenas 5,2 por cento de probabilidade de ser autônomo, em vez de empregado. Dados oficiais mostram que cerca de 17 por cento dos britânicos são autônomos.

A previsão da Acxiom de minha renda familiar também está muito mais próxima do número real do que a média publicada pela Autoridade da Grande Londres para o meu distrito eleitoral.

Mas se as decisões de compra são orientadas por interesses de estilo de vida, os dados coletados sobre mim são de pouca utilidade para os profissionais de marketing.

Acxiom afirma incorretamente que eu não tenho uma televisão de tela plana, algo que “derivou da modelagem”, mesmo que um relatório do governo do Reino Unido de 2013 tenha apontado que a maioria das famílias tem o aparelho.

Um em cada sete britânicos é membro de uma academia de ginástica, de acordo com uma pesquisa do setor realizada em 2017. A Acxiom calcula que há 47,5 por cento de chance de eu ter interesse em pertencer a uma academia. Minha última assinatura expirou há uma década.

A Acxiom também acha que eu sou mais propenso a me interessas por palavras cruzadas - algo que não faço desde os anos 1980 - do que em assuntos atuais, que têm sido minha vida profissional por 20 anos.

ENTRAR NA ONDA

A Acxiom disse que imprecisões individuais não prejudicam o valor de seu serviço.

“Sabemos que, ao trabalhar com marcas líderes, esses dados os ajudam a oferecer um marketing mais preciso e relevante para os clientes em grande escala ... O fator chave aqui é ‘em escala’”, disse a empresa em um comunicado.

Annabel Kilner, diretora comercial da MADE.com disse que os dados dos consumidores ajudam as empresas a entregar mensagens que os consumidores consideravam relevantes.

“Nós adotamos uma abordagem de teste e aprendizado para otimizar nossas campanhas”, disse Kilner.

Xiaojing Dong, professor associado de marketing e análise de negócios da Universidade de Santa Clara, no Vale do Silício, disse que previsões qualitativas, como as produzidas pela Acxiom, dão aos anunciantes uma ideia muito melhor de quem estão alcançando.

Mas Hargreaves disse que há uma preocupação entre alguns anunciantes de que os perfis de consumidores que eles compram dos agregadores de dados podem nem sempre valer os grandes valores envolvidos. Hargreaves disse que está prestes a começar a trabalhar com clientes de empresas como a Acxiom para saber se eles estão recebendo valor pelo dinheiro.

“Alguns dos fornecedores de dados estão apenas entrando na onda”, disse ela.

A chave para um perfil preciso, segundo especialistas, são bons dados brutos. Os melhores são aqueles detidos por empresas com as quais temos as interações mais profundas, como as gigantes de mídia social Facebook e Twitter e varejistas como a Amazon.com.

Stephan Lewandowsky, professor de psicologia cognitiva da Universidade de Bristol, na Grã-Bretanha, disse que explica por que empresas como a Cambridge Analytica estariam tão ansiosas para acessar os dados do Facebook.

“A diferença entre usar o cadastro eleitoral e o Facebook é que as informações que revelamos no Facebook são suficientes para que um programa de computador possa inferir nossa personalidade com maior precisão do que nosso próprio cônjuge”, disse ele.

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