3 de Outubro de 2012 / às 19:08 / em 5 anos

ENTREVISTA-Facebook busca capitalizar forte crescimento na A.Latina

Por Esteban Israel

O vice-presidente do Facebook para a América Latina, Alexandre Hohagen, gesticula enquanto fala durante uma entrevista em São Paulo. 1/10/2012 REUTERS/Paulo Whitaker

SÃO PAULO, 2 Out (Reuters) - O tamanho dos novos escritórios do Facebook em São Paulo dá uma ideia das expectativas da rede social na América Latina.

Há, no entanto, tanto espaço para crescimento que o vice-presidente do Facebook para a América Latina, Alexandre Hohagen, consegue dar a volta na localização em sua bicicleta de corrida italiana.

Fileiras de escritórios ainda sem estrear ocupam a metade do quinto andar de um moderno edifício no distrito financeiro de São Paulo, onde Hohagen e sua equipe de mais de 40 pessoas buscam traduzir em negócios o explosivo crescimento da rede social na América Latina.

“As coisas vão muito bem, muito acima das expectativas tanto em termos de usuários quanto em relação a negócios”, disse o executivo em uma entrevista com a Reuters.

“Todos os países da América Latina estão crescendo muito e com uma penetração altíssima. A média de usuários na internet que estão no Facebook é muito maior do que no resto do mundo: 88 contra 56 por cento”, acrescentou.

A rede social criada em 2004 por Mark Zuckerberg num dormitório da Universidade de Harvard cresceu viralmente na América Latina nos últimos dois anos, à medida que a classe média emergente passou a acessar o site.

O Facebook não divulga números, mas segundo o site de análise Socialbakers, a rede social tem mais de 175 milhões de usuários na América Latina, onde a rede social se expandiu cerca de 47 por cento no ano passado a um ritmo de 1,6 novos membros por minuto.

Uma penetração na internet menor do que 40 por cento e uma rápida absorção de tecnologia prometem anos de crescimento para a companhia de Menlo Park, Califórnia.

“Entre 350 e 400 milhões de pessoas nunca se conectaram à internet na América Latina”, disse Hohagen, de camisa branca de mangas arregaçadas, sem gravata. “Temos muito mercado para crescer”.

O desafio de Hohagen, ex-executivo do Google para a América Latina recrutado pelo Facebook no início de 2011, é convencer os investidores que a rede social é um canal publicitário efetivo.

Após estreiar na bolsa de valores em maio com um valor de mercado recorde de mais de 100 bilhões de dólares, o Facebook é agora alvo de pressão para demonstrar a seus investidores que seus 950 milhões de membros são uma máquina de fazer dinheiro.

“A maior resistência é a falta de conhecimento por ser uma plataforma nova”, explicou Hohagen. “O pilar de nossa estratégia é educar o mercado, mostrar como funciona”.

BRASIL, DE NOVO

O maior mercado do Facebook na região é o Brasil, que se transformou neste ano na segunda maior comunidade após os Estados Unidos, registrando crescimento de 149 por cento, para 58 milhões de usuários, segundo o Socialbakers.

Nove entre as 10 empresas latinoamericanas com mais seguidores no Facebook são empresas brasileiras, como a produtora de bebidas Ambev e os bancos Itaú e Bradesco.

Seguindo as tendências de seus usuários, o Facebook inaugurou em setembro um escritório na Cidade do México, que junto com o México é a cidade com mais “check ins” na América Latina.

No México, segundo maior mercado regional do Facebook com cerca de 38 milhões de usuários, mirando grandes empresas de consumo como Unilevel, P&G, Coca-Cola e Pepsi.

“O México passa a ser uma operação super estratégica para trazer essas empresas para fazer publicidade conosco”, disse Hohagen. “É uma grande oportunidade para começar a monetizar os usuários que temos lá”.

Outros mercados interessantes para o Facebook, disse, são México, Argentina, Colômbia e Chile.

Hohagen disse que a queda de mais de 40 por cento no preço das ações do Facebook desde sua abertura de capital em maio, que reduziu o valor de mercado da empresa em bilhões de dólares, não afetou os negócios na América Latina.

“Não há nada que indique que isso está prejudicando a companhia”, disse.

As ações do Facebook têm registrado queda devido à dúvidas a respeito da capacidade da companhia de gerar receita por meio de publicidade. A General Motors, terceiro maior anunciante dos Estados Unidos, cancelou por exemplo sua publicidade paga na rede social.

O Facebook está buscando novas formas de explorar seu potencial comercial. Zuckerberg prometeu no mês passado melhorar os canais de publicidade em seus aplicativos para celulares, um canal que inquieta os investidores.

Mas Hohagen disse que a América Latina sofre menor pressão de plataformas móveis do que outros mercados mais maduros. No Brasil, por exemplo, apenas por volta de 6 por cento dos usuários do Facebook acessa a rede social exclusivamente por meio de seus celulares.

O analista Colin Sebastian, do R. W. Baird, disse que a expansão da classe média, a rápida adoção da internet e as dimensões do mercado transformam a América Latina em um importante vetor de crescimento para o Facebook.

“Considerando a enorme base global de usuários e a coleção de dados pessoais que tem o Facebook, acreditamos que com o tempo a companhia vai gerar receita publicitária significativamente maior. E isso vale para a América Latina”, disse.

Outra questão é como avaliar a eficiência dos anúncios no Facebook. A rede social questionou nesta semana a medida com base em cliques e anunciou ferramentas para calcular com maior precisão o impacto sobre as vendas finais.

Mas custo por clique, ou “CPC”, o dinheiro que anunciantes pagam ao Facebook por cada cliente que clica em seu anúncio, é uma forma de medir a maturidade de um mercado.

O Brasil, segundo maior usuário do planeta, tem um CPC de apenas 0,24 dólar, menor do que o do Quênia, da Islândia e da Cidade do Vaticano segundo o Socialbakers.

“Ainda estamos começando”, disse Hohagen.

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